Чому важлива чесність при створенні товарних оголошень?
Уявіть звичну ситуацію: Ви гортаєте стрічку, бачите рекламу кросівок за 1 200 грн., думаєте «о, непогано», тиснете — а на сайті ціна вже 1 850 грн. Або потрібного розміру взагалі немає в наявності. Перша реакція — роздратування. Друга — закрити вкладку і більше до цього магазину не повертатися.
Ось у цьому й суть. Товарне оголошення — це обіцянка, яку Ви даєте людині ще до того, як вона зайшла на сайт. І якщо обіцянка не збігається з реальністю, втрачаєте не тільки конкретний продаж, а й довіру. А заразом і гроші, бо за кожен такий клік Ви вже заплатили. Розберемо, чому точність і чесність в оголошеннях — це не про мораль, а про холодний розрахунок.
Що клієнт бачить першим і чого очікує?
Коли людина шукає товар, вона приймає рішення за секунди. Дивиться на фото, ціну, назву — і вже у голові формує очікування. Якщо в оголошенні написано «шкіряна сумка», людина чекає шкіру, а не екошкіру. Якщо вказано «безкоштовна доставка», вона не готова на касі побачити 90 грн. зверху.
Будь-яка розбіжність між оголошенням і дійсністю працює проти Вас. Причому не лінійно, а з ефектом снігової кулі:
- людина відчуває, що її трохи обманули, навіть якщо різниця дрібна;
- довіра до бренду падає, і наступну Вашу рекламу вона вже гортає з підозрою;
- зростає ймовірність, що вона залишить негативний відгук або поскаржиться на оголошення.
Чесне оголошення, навпаки, працює як фільтр. До Вас приходять саме ті, хто бачив реальну ціну, реальні умови й реальний товар — а отже, готовий купувати. Менше «порожніх» кліків, вища конверсія.
Чим обертається неточність на практиці?
Тут є кілька цілком відчутних наслідків, які видно вже за тиждень-другий після запуску кампанії.
Зверніть увагу: рекламні системи на кшталт Google аналізують поведінку користувачів після кліку. Якщо люди масово заходять і відразу йдуть, бо ціна чи наявність не збіглися, алгоритм робить висновок, що оголошення неякісне — і починає показувати його рідше або дорожче.
Простими словами: брехня в оголошенні б’є по бюджету двічі. Спершу Ви платите за кліки людей, які пішли ні з чим. А потім система піднімає Вам вартість показів, бо вважає рекламу нерелевантною. Виходить замкнене коло, з якого важко вибратися без перезапуску.
Окрема історія — модерація. Google Shopping досить прискіпливо ставиться до невідповідності даних. Якщо ціна у фіді не збігається з ціною на сайті, товар можуть відхилити, а при систематичних порушеннях — заблокувати весь акаунт. Відновлення займає тижні, а іноді й закінчується нічим.
Чому актуальність даних — це окрема велика тема?
Чесність — це не тільки «не приписати товару зайвого». Це ще й тримати інформацію свіжою. Ціни змінюються, товар закінчується, акції завершуються — і все це має відображатися в оголошеннях вчасно.
Найчастіші проблеми, з якими стикаються магазини:
- ціна у фіді оновлюється раз на добу, а на сайті змінилася зранку — і пів дня реклама веде на «неправильну» ціну;
- товар розпродали, але оголошення ще крутиться, збираючи кліки в нікуди;
- завершилася знижка, а в оголошенні досі красується стара перекреслена ціна.
Тут важливо налаштувати автоматичне оновлення даних, а не правити все руками. Як саме організувати коректну передачу й оновлення фіду в Google Shopping, докладно розписано за прямим посиланням — там є і про частоту синхронізації, і про типові помилки в структурі інформації.
Як зробити оголошення чесними: практичні кроки
Перейдемо від теорії до конкретики. Ось що варто зробити, щоб Ваші оголошення не розчаровували людей і не «з’їдали» бюджет даремно.
- Звіряйте ціни хоча б раз на день. Ідеально — налаштувати автоматичну синхронізацію між сайтом і фідом, щоб людський фактор не втручався.
- Використовуйте реальні фото товару. Не стокові картинки «схожого» продукту, а саме те, що отримає клієнт. Це різко зменшує кількість повернень.
- Пишіть характеристики чесно. Якщо матеріал — синтетика, так і пишіть. Людина, яка отримала те, що очікувала, повертається. Та, яку «розвели», ні.
- Вчасно прибирайте товари, яких немає. Оголошення на відсутній товар — це гроші на вітер у прямому сенсі.
- Не маніпулюйте умовами доставки й оплати. Якщо доставка платна — вкажіть це. Сюрприз на касі вбиває конверсію сильніше, ніж висока ціна, вказана чесно з самого початку.
Окремо порада щодо акцій: якщо ставите перекреслену стару ціну, вона має бути справжньою. Накручені «знижки», коли товар ніколи й не коштував стільки, легко вираховуються — і клієнтами, і самим Google.
Це цікаво! Більше корисних порад з налаштування товарних кампаній можна знайти тут adwservice.com.ua/uk/nalashtuvannya-tovarnih-kampani. За посиланням можна знайти поетапну інструкцію щодо ведення акаунту в Merchant Center та всі нюанси роботи з торговими оголошеннями.
Технічна сторона: коли все залежить від налаштувань
Часто проблема не в тому, що власник магазину хоче когось обдурити. Просто фід налаштований абияк, оновлення відбуваються нерегулярно, а половина полів заповнена «як вийшло». Результат той самий — оголошення показують неактуальні дані, і клієнт незадоволений.
Тому базова гігієна тут — правильно зібраний товарний фід і коректно налаштована структура кампаній. Сюди входить і коректний маппінг категорій, і атрибути товарів, і логіка оновлення залишків.
Підказка: якщо налаштувати фід і кампанії самостійно не виходить, краще передати це фахівцям, ніж місяцями зливати бюджет на оголошення з неактуальними цінами. Помилка в одному атрибуті здатна «поховати» весь товарний фід — і Ви навіть не одразу зрозумієте, чому реклама не працює.
І ще один момент, про який часто забувають. Чесне оголошення — це довгострокова інвестиція. Магазин, який показує реальні ціни й наявність, поступово напрацьовує репутацію надійного. Люди повертаються, рекомендують знайомим, рідше повертають товар. А це означає нижчу вартість залучення кожного наступного клієнта — і саме тут чесність перетворюється на цілком конкретні гривні в касі.